Waarom de b2b buyer journey steeds langer wordt – en hoe je daar voordeel uit kunt halen door digital-first te worden
IT-beslissers moeten zich doorgaans een weg zien te banen door een complex doolhof van opties naar hun perfecte oplossing qua product of dienst. De vele keuzes, behoeften en stakeholders zorgen voor een ingewikkeld en langdurig verkoopproces. Nu dit proces zich ook steeds meer volledig online afspeelt, zullen organisaties en marketeers zich moeten toeleggen op een meer klantgerichte, digitale marketingstrategie. Deze strategie kun je heel effectief inzetten om IT-beslissers op slimmere manieren aan je te binden in een buyer journey die steeds langer wordt.
Het is de vraag der vragen in IT-marketing, die elk jaar weer een nieuw antwoord heeft: wat is er nodig om de IT-beslisser te overtuigen? IT-beslissers doen namelijk steeds meer online research, er zijn steeds meer stakeholders bij betrokken, en dit alles speelt zich af in de dynamische markt van vandaag.
Diepgaande kennis van IT-beslissers
Kennis moet daarom steeds diepgaander zijn als het gaat over hoe interacties met de doelgroep en cruciale marketingactiviteiten moeten worden beheerd en uitgevoerd. Het is voor b2b-organisaties zoals IT-bedrijven dan ook niet meer voldoende om uit te gaan van een algemeen profiel van de buyer persona. IT-beslissers verwachten tegenwoordig een gepersonaliseerde buyer journey, die toegespitst is op hun individuele behoeften en voorkeuren.
Onderscheid maken in IT-profielen loont
Recent onderzoek van DNA \ LTB onder bijna 400 IT’ers laat namelijk zien dat er opvallende verschillen zijn in hoe zij het liefst benaderd worden door een IT-partij. Zo kan 30% van de IT-managers een salestelefoontje best waarderen, maar van de IT-techneuten wordt slechts 10% er blij van. Je kunt hen veel beter een privébericht op LinkedIn sturen. Of nog beter, beide profielen een e-mail sturen. Ook laat het onderzoek zien dat zowel een presentatie op een live event als het bekijken van een video nagenoeg even effectief zijn voor IT-managers. Terwijl IT-techneuten een grote voorkeur hebben voor video en slechts 1/3 aangeeft een presentatie op een live event bij te willen wonen.
De digitale aanpak is de enige aanpak
Gartner schrijft dat er in de komende vijf jaar grote veranderingen zullen plaatsvinden wat betreft de b2b buyer journey. Zo zal de verschuiving van persoonlijke salesinteracties naar digitale kanalen een steeds grotere rol gaan spelen in marketingstrategieën. Naarmate de oudere generaties met pensioen gaan, en millennials de besluitvormende functies zullen overnemen, zal digital-first de norm worden. Dit leidt tot een langere buyer journey vanwege de vele mogelijkheden om producten en diensten te onderzoeken en te vergelijken. Het sluit aan bij een bevinding die in het onderzoek van DNA \ LTB naar voren komt: LinkedIn is voor de helft van de IT’ers een belangrijk middel om zich zakelijk te informeren. Ook Google wordt veelvuldig gebruikt; veel meer dan congressen of kennissessies.
Datagedreven tools en digitale voetsporen
Organisaties zullen op slimme wijze technologische tools moeten inzetten om prospects te bereiken en te overtuigen. Van merkbekendheid tot aankoop, en alle touchpoints daartussenin: de digitale buyer journey van IT-beslissers creëert talloze mogelijkheden voor datagedreven marketingactiviteiten. Marketingtools zoals HubSpot kunnen inzicht geven in het (verwachte) gedrag van klanten en voorzien in een gestroomlijnd sales- en marketingproces. Door te kijken naar de contentdownloads, paginaweergaven, bounce rate en andere digitale voetsporen, kun je tot in detail analyseren waar de kansen liggen om IT-beslissers proactief te engagen.
Waar-omnichannel
Het kost IT-organisaties gemiddeld vier maanden om een nieuwe klant binnen te halen. Het is dus van belang dat de gehele online marketingstrategie hierop is afgestemd, zodat alle stakeholders gedurende dit hele proces dezelfde informatie over jouw product of dienst tot zich krijgen. Niet alleen je website, waarbij zowel het design als SEO belangrijk zijn, maar ook jouw socialemediakanalen zullen van invloed zijn. Zorg ervoor dat er in iedere fase – awareness, consideration en decision – waardevolle content beschikbaar is die de specifieke uitdagingen van alle stakeholders aankaart. Én zorg ervoor dat je moderne marketingtools inzet om te analyseren hoe de buyer journey zich voltrekt. Pas dan heb je alles in om huis om effectievere, gepersonaliseerde omnichannelstrategie toe te passen die de weg naar de digitale toekomst opent. Wie hier slim gebruik van maakt, kan zo een langdurig verkoopproces door een complex doolhof omzetten in meer betrokkenheid – en bereidheid – om te kopen.
Wil je weten hoe jouw marketingplan ervoor staat? Ontdek diepgaande inzichten over het bereiken van IT’ers in de IT-barometer voor CMO’s editie 2023 of maak een vrijblijvende afspraak met een expert om erover te sparren.