Wie krijgt de credits voor het binnenhalen van een klant in IT-marketing?

Dat mag niet langer een vraag zijn binnen moderne sales- en IT-marketingteams. Ik stel het misschien wat ‘harsh’ maar sales staat over het algemeen niet erg open voor het delen van credits voor de deals die ze sluiten. Maar als we de kloof tussen IT-marketing en sales willen overbruggen en de relatie tussen de twee teams willen verbeteren dan zal dit toch echt moet veranderen.

Superhelden van IT-bedrijven

Sales ziet zichzelf graag als de superheld van het bedrijf. Of ze nu Wonder Woman of The Hulk zijn, zij zijn degenen die het bedrijf keer op keer redden met hun superkracht door klanten toegevoegde waarde te bieden. En om in het superhelden thema te blijven: in stripboeken en films zien we altijd dat superhelden weigeren samen te werken met andere helden. Tenzij de ellende of de tegenstander te groot wordt voor hen alleen. Dan stappen ze over hun eigen ego heen en willen ze samenwerken. Alles om te winnen.

De link met sales is wat mij betreft overduidelijk. Ook zij zullen, om succesvol te zijn in de huidige tijd, meer moeten samenwerken met IT-marketing om deals te sluiten. En dat is voor salesteams een hele moeilijke boodschap. Vooral omdat sales traditioneel graag in het middelpunt van de belangstelling staat.

En als ze al hulp nodig hebben, is marketing de laatste plaats waar ze het zoeken, omdat ze denken dat ze de credits voor hun deals zullen verliezen aan marketing, waardoor het ‘mysterie’ rond het salesproces wordt aangetast.

Aanpassing bonusstructuur in IT-marketing

Zoals veel problemen bij de samenwerking tussen sales en marketing, ligt de oplossing in beloning. De traditionele salesbonusstructuur werd ontworpen in de jaren zestig, toen er nog overeenkomsten werden gesloten door een drankje te drinken met één enkele beslisser. Die tijden zijn helaas voorbij. Het besluitvormingsproces voor IT-bedrijven is een stuk ingewikkelder geworden. Met name door de komst van internet, waardoor klanten veel beter geïnformeerd zijn, en een aantal stappen van de salescyclus hebben doorlopen, voordat ze in contact komen met sales.

Alignment tussen IT-marketing en sales

De salescommissies moeten daarom ook aangepast worden aan deze nieuwe werkelijkheid. Bijvoorbeeld naarmate de besluitvormingscycli langer worden, moet sales worden beloond als potentiële klanten mijlpalen op hun weg naar aankoop passeren en als een bedrijf in een omnichannel-omgeving opereert – waar een klant van saleskanaal kan wisselen vlak voordat hij tekent – zou de meeste commissie moeten toekomen aan het team dat al het werk heeft gedaan, in plaats van degene met een gouden deal. Kopers, met name in IT, presenteren zich veel later in het aankoopproces aan leveranciers, nadat ze al voor 50% een besluit hebben genomen op basis van marketingmateriaal en beïnvloeders. In deze omgeving moet marketing extra credits krijgen voor het leveren van goede prospects. Het salesteam blijft van cruciaal belang voor elk bedrijf en een nieuw plan dat ertoe leidt dat ze minder commissie krijgen, zal waarschijnlijk leiden tot flinke weerstand. In plaats daarvan zou er een nieuw incentiveprogramma kunnen komen, met het vooruitzicht op hogere (en meer consistente) beloning, waarbij ze niet alleen worden beloond voor het sluiten van deals, maar ook voor het helpen van anderen om deze deals te sluiten.

Nieuw incentiveprogramma voor IT-bedrijven

Maar veranderende prikkels zijn slechts een deel van het verhaal. Elke academische studie naar sales heeft aangetoond dat de beste sales een diepe drang naar succes hebben. Ze hebben het nodig dat hun ego af en toe gestreeld wordt. Dus elk nieuw incentiveprogramma moet worden ondersteund door gegevens, maar mag sales niet terugbrengen tot een spreadsheetproces. Sales heeft nog steeds zijn euforische hoogtepunten en vernietigende dieptepunten, en de hoogtepunten moeten openbaar worden gevierd om het team over de dieptepunten heen te helpen (geloof me, deze zijn onvermijdelijk, hoe goed de sales ook is). Als je regelmatig incentives voor salesmedewerkers organiseert, blijf deze inzetten – maak ze misschien zelfs lucratiever – maar pas de criteria om te winnen aan.

Ik hoor je denken: waar komt het extra geld vandaan om deze nieuwe salescommissies te financieren? Gemakkelijk. Van groei. Een slimmer, meer samenwerkend salesteam levert meer deals en dus meer inkomsten op. Het verdient zichzelf terug ;-).

Dus waar wacht je op? Laat je superhelden van marketing en sales samenwerken!

Meer weten over marketing en sales alignment? Bestel het boek Marketing Sucks and Sales too.