In IT-marketing loont audience first aanpak

Bijna alle top-presterende B2B contentmarketeers – 90% – hanteren een audience first aanpak in IT-marketing, waarbij de behoefte van het publiek belangrijker is dan hun eigen sales boodschap.

Tien jaar geleden was contentmarketing nog een nieuw concept voor de traditionele marketeers. Vandaag de dag is het niet meer weg te denken en dat toont aan dat ook IT-marketeers de manier van denken hebben aangepast.

IT-marketeers bouwen met succes vertrouwen

Natuurlijk wil je dat jouw IT-content gevonden, geconsumeerd, besproken en/of gedeeld wordt, om mensen vervolgens aan te zetten tot actie. Je wilt dat de juiste mensen de waarde zien van jouw content en zich erop abonneren.

Maar wat gebeurt er op een dieper niveau wanneer je iemand helpt met het bieden van waardevolle informatie? Volgens het onderzoek van het CMI (2018) creëer je via content een relatie met je publiek. Zesennegentig procent van de meest succesvolle contentmarketeers, zijn van mening dat hun publiek hun organisatie ziet als een geloofwaardige en betrouwbare bron.

Succes in het creëren van een relatie is niet gelimiteerd tot de meest succesvolle contentmarketeers: 68% van alle B2B marketeers zegt succesvol contentmarketing te hebben toegepast om geloofwaardigheid te creëren bij hun publiek (CMI, 2018).

Hoe je dit inzicht kunt gebruiken

Elke digitale ervaring die we creëren moet niet alleen onze focus weerspiegelen op het winnen van een moment van waarheid – waar de klant op let – maar in het verdiepen (of herwinnen) van vertrouwen in elke stap die eraan voorafgaat of volgt. Om dat vertrouwen te verdienen, heeft je content vier essentiële eigenschappen:

\ Risico geschikt (vermijd om iets te vragen voordat je de waarde aantoont)

\ Consistent (regelmatig betrouwbare content leveren)

\ Persoonlijk (gebaseerd op betrouwbare informatie die de bezoeker vrijwillig heeft gegeven)

\ Cumulatief (bouwen op wat eerder kwam)

Kortom, als je wilt dat je merk gewaardeerd wordt door je publiek, geef het publiek dan iets waardevols. Wees consequent en makkelijk vindbaar. Geef je publiek content die ze willen en nodig hebben – waar en wanneer ze het nodig hebben. En laat het om hen draaien en niet om jezelf.

Minder dan de helft van de IT-marketeers praat met klanten

Ongeveer driekwart van de contentmarketeers gebruikt sales en website analytics als feedback om hun publiek te onderzoeken, terwijl 65% gebruik maakt van keyword-research. Dat is een fijne verrassing, aangezien het vaak ter sprake komt dat marketing en sales teams beter moeten communiceren. Maar relatief weinig B2B-contentmarketeers onderzoeken hun publiek door met hun klanten te praten. Slechts 42% zegt dat ze gesprekken hebben met klanten als onderdeel van hun publieksonderzoek.

Uit het onderzoek kwam verder naar voren dat 73% van de ondervraagden gebruikmaken van persona’s of dit van plan zijn.

Hoe je dit inzicht kunt gebruiken

Effectieve persona’s zijn gebaseerd op onderzoek naar echte mensen. Er gaat niets boven het vermogen om informatie rechtstreeks van huidige klanten te krijgen. Dat komt doordat klanten je meteen hun voorkeuren en behoefte kunnen vertellen. Je hoeft ze niet af te leiden uit analyses of ze op te halen uit gesprekken van derden.

Als je team niet praat met klanten, zou je op zoek moeten gaan naar een manier waardoor dit wel gaat gebeuren. Sommige contentmarketeers luisteren mee met verkopers tijdens hun gesprekken. Sommige contentmarketeers regelen zelf gesprekken met klanten of prospects. Maak gebruik van persoonlijke evenementen waar je publiek komt en praat met ze.

E-mailcampagnes en educatieve content zijn bepalend

58% van de respondenten geeft aan contentmarketing met succes te hebben gebruikt om abonnees, kijkers of leads in de afgelopen 12 maanden te onderhouden. De twee beste methoden zijn e-mail (87%) en educatieve content (77%).

Slechts 23% van de respondenten geeft aan dat hun organisatie werkt aan het opbouwen van een community bij hun publiek of aan het uitnodigen van het publiek om deel te nemen aan discussies.

Hoe je dit inzicht kunt gebruiken

E-mailcampagnes en educatieve content die goed uitgevoerd zijn, zijn betrouwbare manieren om relaties te onderhouden. Let echter wel op de veranderende voorkeuren van je publiek om nieuwe kansen te ontdekken. Gezien de hevige concurrentie tegenwoordig in inboxen, kun je overwegen om te experimenteren met andere kanalen, zoals de combinatie van e-mail en sms-berichten.

De uitgaven voor het maken van IT-content zijn toegenomen

Respondenten gaven aan dat hun uitgaven waren toegenomen in de afgelopen 12 maanden aan contentcreatie (56%). De verhoogde uitgaven voor contentmarketingpersoneel kwam op een tweede plek (37%), op de voet gevolgd door de betaalde content distributie (36%).

Video stijgt, tekstgebaseerde content blijft gelijk

Het CMI organiseerde in zes ‘buckets’ contenttypes, om bredere gebruikstrends te onderzoeken. Zoals te zien is in de grafiek, heeft meer dan 50% van de respondenten het gebruik ten opzichte van een jaar geleden, in drie content ‘buckets’ verhoogd:

• Audio/visueel (bijvoorbeeld video’s en webinars)
• Digitale tekst (bijvoorbeeld artikelen en e-books)
• Afbeeldingen (bijv. infographics, grafieken en foto’s)

Hoe je dit inzicht kunt gebruiken

Welke contenttypen de beste resultaten voor jouw organisatie genereren, is afhankelijk van vele factoren – de aard van je bedrijf, de demografische gegevens en voorkeuren van je doelgroep, jouw doelen, enzovoort. Ga er niet vanuit dat contenttypes met een verhoging van minder dan 50% niet waardevol zijn voor jouw organisatie. Experimenteren speelt een grote rol in elk contentmarketing initiatief. Een podcast of een gedrukt tijdschrift kan bijvoorbeeld een geweldige kans zijn voor jouw organisatie, afhankelijk van je doelgroep.

SEO/zoekalgoritmen zijn top-of-mind

Wanneer organisaties wordt gevraagd naar hun contentmarketing problemen, zijn dit de top drie antwoorden: wijzigingen in SEO/zoekalgoritmen (61%), wijzigingen in sociale media algoritmen (45%) en contentmarketing als een inkomstencentrum (41%).

Relatief weinig organisaties benoemen opkomende technologieën, zoals kunstmatige intelligentie (14%) en het voorbereiden van content voor gesproken zoekopdrachten (13%) als een probleem, hoewel deze onderwerpen voor veel geroezemoes zorgen in de marketinggesprekken. 

Hoe je dit inzicht kunt gebruiken

Op de hoogte blijven van veranderingen op het gebied van social- en zoekalgoritmen valt niet mee. Maar gelukkig zijn er allerlei bronnen die je kunt raadplegen.

Conclusie

In tien jaar tijd is IT-marketing veranderd van iets ongebruikelijks, naar onmisbaar. Het creëert een relatie met je publiek en geeft jouw organisatie een geloofwaardig en betrouwbare indruk. Wil je gewaardeerd worden als IT-bedrijf? Wees dan waardevol voor je publiek! Laat je content om de behoefte van je publiek draaien. Steve Jobs had het volgende te zeggen tegen over zijn klanten:

“Some people say, “Give the customers what they want.” But that’s not my approach. Our job is to figure out what they’re going to want before they do. I think Henry Ford once said, “If I’d asked customers what they wanted, they would have told me, ‘A faster horse!'” People don’t know what they want until you show it to them. That’s why I never rely on market research. Our task is to read things that are not yet on the page.”

Oftewel een audience first aanpak loont!

Bron: Content Marketing Institute (2018). 2019 B2B Content Marketing Benchmarks, North America.