Inspirerende ideeën om jouw ABM-strategie te ondersteunen
Contentpersonalisatie is de basis van account based marketing (ABM), maar er zitten grote verschillen in de ABM-strategieën. Zo vereist de ene aanpak veel meer tijd, geld en energie dan de andere. In dit blog geven we verschillende voorbeelden ter inspiratie voor jouw eigen ABM-contentplan.
Meer weten over account based marketing?
Wat is account based marketing?
Account based marketing (ABM) zet het traditionele B2B-model voor het genereren van leads op zijn kop. In plaats van content te maken om prospects aan te trekken en vervolgens te filteren op de juiste leads voor jouw bedrijf, begin je met het identificeren van de accounts waarmee je het liefste zaken wilt doen en bouw je een volledige contentstrategie om hen heen.
Jon Miller, de mede-oprichter van Marketo, vergelijkt de ABM-benadering met vissen met speren – waar traditionele marketingstrategieën hengels en netten omvatten.
Er zijn veel marketeers die zich realiseren dat het belangrijk is om te weten wélke vissen ze vangen. Ze willen achter specifieke mensen aan bij specifieke bedrijven. Ze zijn het zat om te wachten tot die hun net in zwemmen en ze zoeken naar een betere manier om dit te doen.
Een account based aanpak kan helpen om dit te bereiken. Bijvoorbeeld door je bestaande contentstrategie te vervangen, of aan te vullen, door op maat gemaakte ervaringen te bieden voor je meest waardevolle accounts.
Het kerndoel van ABM is: een exact begrip van belangrijke accounts verkrijgen en die inzichten gebruiken om ultra-gepersonaliseerde campagnes te ontwikkelen die perfect zijn afgestemd op hun behoeften.
Natuurlijk, hoe breder je je het net werpt, hoe moeilijker het wordt om het niveau van personalisatie te bieden dat ABM zo effectief maakt:
- Marketeers die strategische ABM beoefenen, moeten volledig op maat gemaakte one-to-one-campagnes ontwikkelen voor elk target account.
- Degenen die op ABM-basis werken, zullen personalisatie gebruiken om één tot enkele campagnes te ontwikkelen voor accounts met vergelijkbare uitdagingen.
- Marketeers die programmatische ABM gebruiken, gebruiken technologie om relevante content op one-to-many basis te delen met target accounts.
Ongeacht het type ABM dat je besluit te implementeren, campagnes ontwikkelen die rechtstreeks aansluiten op de behoeften van jouw doelgroep en deze via de customer journey te voeden, is altijd een uitdaging.
Dus, om inspiratie voor jouw eigen content te bieden, bespreken we in dit blog wat elke benadering inhoudt en benadrukken we onze favoriete voorbeelden van ABM-campagnes.
Strategische ABM vereist totale personalisatie
Het doel van strategische ABM is om volledig gepersonaliseerde, één-op-één campagnes te ontwikkelen voor jouw meest wenselijke accounts. Dit betekent vaak het ontwikkelen van content die specifiek is voor elk van de accounts die je bezoekt.
ITSMA’s 2016 ABM-benchmarking-onderzoek laat zien dat thought leadership op maat een van de meest krachtige tactieken is voor strategische ABM.
Strategische ABM-beoefenaars melden ook dat ze succes hebben met het organiseren van ‘innovatiedagen’ – waarbij een klein team belangrijke stakeholders ontmoet vanuit een targetaccount om hen te helpen een bekend bedrijfsprobleem op te lossen.
Deze tactieken werken door de diepgaande kennis van jouw bedrijf te tonen op het gebied van de uitdagingen waarmee een targetaccount op dit moment wordt geconfronteerd en door jouw bedrijf te positioneren als de voor de hand liggende leverancier van oplossingen.
Netwerkbeveiligingsspecialist OpenDNS is een goed voorbeeld van hoe je content kunt gebruiken om dit doel te bereiken.
Het bedrijf maakt visualisaties van klantnetwerken voor elke klant waarop het zich wil richten, waardoor het zijn marketing- en salesteams in staat stelt mogelijke zwakke punten te benadrukken en effectieve oplossingen voor te stellen.
Je kunt ook de personalisatie van content verkennen voor de specifieke stakeholders die je bij elk account moet betrekken, op basis van hun interesses en behoeften.
Direct mail biedt een relatief eenvoudige mogelijkheid om moeilijk bereikbare stakeholders te betrekken met dit soort hyper gepersonaliseerde content.
Zo gebruikte het AI-bedrijf GumGum de liefde van T-Mobile CEO, John Legere, voor Batman om een contract bij T‐Mobile binnen te slepen. Het contentteam van GumGum ontwikkelde een stripboek met de titel T‐Man and Gums en stuurde 100 exemplaren naar T ‐ Mobile contacten. Het bedrijf was zo onder de indruk, dat het GumGum het account binnenhaalde.
Schaalbare ABM gaat over ‘herhaalbaarheid’
Een van de grootste uitdagingen voor bedrijven die succes hebben gezien met ABM, is om deze initiatieven op te schalen en zodoende meerdere accounts tegelijk te targeten.
Wanneer je beperkte middelen hebt of gewoon honderden accounts tegelijkertijd moet targeten, kun je niet elke ervaring op maat maken voor het individu. Deze aanpak lijkt op het pakken van iets “wat al op de plank ligt” en het aanpassen voor de ontvanger.
Case Story
Een klant van ons had het doel om ABM te doen voor ongeveer 500 bedrijven. Om dit te realiseren is er in eerste instantie een enorme bibliotheek met content opgebouwd, die antwoord geeft op een groot aantal specifieke behoeften van klanten. Op basis van deze contentbibliotheek werkt een team van marketeers vervolgens, samen met de sales (!), van het bedrijf om gepersonaliseerde berichten- en content te ontwikkelen voor elk van de targetaccounts. Elke campagne bevat een op maat gemaakte microsite met een mix van op maat gemaakte display-advertenties, gepersonaliseerde content en relevante content op maat gericht op de zakelijke behoeften van de doelgroep.
De marketeers zetten vervolgens gerichte advertenties in om prospects van hun targetaccounts naar de content te leiden die ze hebben gecreëerd en zo een eerste contact tot stand te brengen.
Door je content op deze manier te gebruiken, kun je de illusie van personalisatie creëren wanneer je niet over de middelen beschikt om volledig op maat gemaakte content te ontwikkelen.
Automatisering maakt programmatische ABM mogelijk
Programmatische ABM-strategieën houden doorgaans in dat marketingautomatisering wordt gebruikt om contentstromen te creëren voor elk van de contactpersonen binnen een bedrijf die een beslissing kan beïnvloeden om jouw goederen of diensten te kopen.
Deze contentstromen worden vervolgens verder verdeeld op basis van de zakelijke uitdagingen die elk account wil aanpakken. Uiteindelijk is de content die je gebruikt om dit type ABM uit te voeren vergelijkbaar met de soort die je zou gebruiken om meer conventionele content campagnes te leveren. Dit heeft ertoe geleid dat sommige mensen beweren dat dit geen ‘echte ABM’ is.
Marketeers die deze aanpak gebruiken, zullen hun distributietactieken echter nog steeds richten op targetaccounts, in plaats van op de industrie in het algemeen.
In theorie zou dit moeten helpen ervoor te zorgen dat je geen geld verspilt door jouw content bij de verkeerde mensen te promoten en je in staat stelt beter gebruik te maken van uitgaande distributiekanalen.
Bovendien scoort programmatische ABM geen leads zoals bij traditionele leadgeneratie. In plaats daarvan volg je de betrokkenheid op accountniveau en wacht je totdat het account een voldoende drempel bereikt om te worden geclassificeerd als een marketing-gekwalificeerd account.
Een programmatische techniek die effectief is gebleken voor sommige B2B-marketeers, is campagnes bouwen rond ‘zelftestjes’ die op maat gemaakte rapporten voor prospects genereren op basis van de informatie die ze invoeren.
HubSpot’s Website Grader is een mooi voorbeeld van dit soort tool, dat een gratis SEO-rapport genereert voor iedereen die het gebruikt om zijn website te analyseren.
Een dergelijke bron kan als bestemmingspagina fungeren om belanghebbenden van jouw targetaccounts naar te verwijzen aan het begin van je campagne. Je kunt vervolgens de inzichten die je uit de resultaten van elk account haalt, gebruiken om respondenten in de beste contentstroom te plaatsen voor hun behoeften.
Natuurlijk zal het niveau van personalisatie dat zelfs geavanceerde programmatische benaderingen kunnen bereiken, relatief oppervlakkig zijn. Het is alleen door strategische ABM of ABM op schaal waarmee je het soort contentervaring kunt bieden dat ABM echt onderscheidt van meer conventionele benaderingen voor contentmarketing.
De juiste optie voor jou hangt af van de beschikbare middelen. Gebruikt dus zeker de inzichten uit deze blog, wanneer ABM in jouw contentstrategie moet worden ingebouwd en ontdek welk model geschikt is voor jouw behoeften voordat je begint met het ontwikkelen van je ABM-contentstrategie. Alleen dan kun je een contentplan maken dat het juiste niveau van personalisatie levert voor alle accounts op je targetlijst.
Belangrijkste punten uit dit blog:
- Strategische ABM vereist totale personalisatie. Ontwikkel op maat gemaakte content voor elk account en verken mogelijkheden om tegemoet te komen aan de passies en voorkeuren van individuele besluitvormers.
- ABM op schaal biedt gedeeltelijke personalisatie. Vul relevante content aan met gepersonaliseerde ‘touches’ om ervaringen te creëren die ‘aanvoelen’ alsof ze zijn aangepast aan elk account.
- Programmatische ABM is betreft oppervlakkige personalisatie. Experimenteer met zelftests om door gebruikers gegenereerde content te maken die is afgestemd op de behoeften van jouw targetaccounts.