Bruce Henderson van Boston Consulting Group stelde in 1970 voor het eerst de portfolio analyse matrix voor om bedrijven te helpen hun middelen efficiënter toe te wijzen. Deze heet sindsdien de BCG-matrix. Tegenwoordig is het een van de eerste modellen die je tegenkomt op een marketing- of merkmanagementcursus. Op zijn hoogtepunt werd de BCG-matrix gebruikt door de helft van alle Fortune 500-bedrijven.

Wat de meeste marketingafgestudeerden als het goed is hebben onthouden, is de manier waarop het model de merken die een bedrijf bezit in vier verschillende categorieën verdeelt: ‘cash cows’, ‘stars’, ‘pets’ en ‘question marks’.

Nog steeds relevant

Hoewel de zakenwereld de afgelopen 50 jaar drastisch is veranderd, is de BCG-matrix nog net zo relevant als altijd. Het is naar ons idee zelfs perfect voor het visualiseren van het potentieel van de verschillende soorten content die je gebruikt om jouw bedrijf te promoten en de rol die deze content zou moeten spelen in jouw marketingstrategie.

Bovendien biedt het een eenvoudige en effectieve tool om je te helpen de juiste balans te vinden tussen het exploiteren van volwassen content en het verkennen van nieuwe content om toekomstige bedrijfsgroei veilig te stellen. Dus vandaag de dag kan deze beroemde matrix je helpen om middelen efficiënt toe te wijzen aan de content van jouw bedrijf.

Het basisidee van Henderson is dat bedrijven de beste resultaten behalen wanneer ze investeren in markten met een hoge groei en een hoog rendement. Maar, om duurzaam te groeien, moet je je middelen verdelen tussen het voeden van toekomstige initiatieven en het plukken van de vruchten van je huidige.

Hij bouwde zijn matrix om bedrijven te helpen rationele keuzes te maken over hun portefeuilles op basis van het relatieve marktaandeel en de groeisnelheid van elk merk. Door een grafiek uit te zetten met deze twee stuurprogramma’s als assen en deze in vier kwadranten te verdelen, wordt zichtbaar welke merken in elk van zijn vier categorieën vallen.

Investeren of elimineren

Lage ‘cash cows’ met een hoog aandeel moeten worden gemolken om geld te kunnen investeren in ‘stars’, met een hoog groeipotentieel en een groot toekomstpotentieel.

In merken met een hoge groei maar met lage marktaandelen moet worden geïnvesteerd of de keuze te maken er mee te stoppen, afhankelijk van hun kans om ‘star’ te worden. Hoewel ze weinig groeien, worden ‘pets’ met een laag aandeel over het algemeen gezien als primaire kandidaten voor liquidatie of herpositionering, gezien het onwaarschijnlijk is dat hun huidige positie geld zal opleveren.

Deze zelfde redenering kan geweldige resultaten opleveren wanneer deze wordt toegepast op je strategie voor het maken van content. Met een paar kleine aanpassingen wordt de matrix van Henderson een krachtig hulpmiddel voor het nemen van beslissingen over de soorten content die je ontwikkelt.

Een BCG-matrix voor het maken van content

Het is heel eenvoudig om inzicht te krijgen in de resultanten van je content, bijvoorbeeld via ​​Google Analytics. Maar wat je vervolgens moet doen met deze resultaten is veel lastiger.

Natuurlijk kun je zien wat je gemiddelde paginaweergaven of paginaduur is, op basis daarvan kun je jezelf doelen stellen voor de toekomst. Maar als het gaat om conclusies trekken over hoe deze doelen het beste kunnen worden bereikt, moet je precies visualiseren op welke soor content en thema’s je publiek het beste reageert.

De sleutel is om de verschillende stukken content die deel uitmaken van jouw contentkalender te beschouwen als individuele elementen. Geef je bestaande content kleuren per thema en plot ze in een BCG-matrix die hun relatieve effectiviteit weergeeft in vergelijking met de productiekosten van elk stuk.

Hoe je de effectiviteit van een specifiek stuk content meet kan, afhankelijk van je doel, natuurlijk variëren. Een goede whitepaper is er een die veel downloads krijgt van je ideale prospects (buyer persona), terwijl een goede blogpost veel views trekt en een goede productflyer demo- of offerteaanvragen zal genereren.

Zet voor deze oefening elk type content dat je maakt in dezelfde matrix. Als je bedrijf grote hoeveelheden content produceert, kan het logisch zijn om je te concentreren op de top tien van de beste en slechtst presterende content van de afgelopen 12 maanden.

Het resultaat in de grafiek zal duidelijke aanbevelingen onthullen over de middelen die je aan elke campagne moet toewijzen.

Hoe je de contentcreatie-matrix gebruikt

Links bovenaan je matrix staan ​​je ‘stars’. Dit zijn je best practices, video’s en onderzoeksrapporten, die geweldige content bevatten over thema’s waar je publiek dol op is. Het kost tijd en moeite om ze te produceren, maar de betrokkenheid en het vertrouwen dat je ervoor terugkrijgt, maakt het allemaal de moeite waard.

Je ‘cash cows’ staan ​​links onderaan. Dit zijn meestal kleine stukjes content die goed resoneren met je publiek. Vaak worden ze gemaakt met hergebruikte secties van een groter stuk content, wat je tijd en moeite bespaart.

Voor de meeste bedrijven vormen blogs, infographics en middelen voor posts op sociale media het grootste deel van deze ‘cash cow’-content. Deze stukken zijn belangrijk omdat ze voldoende toegankelijk zijn om nieuwe lezers aan te trekken en jouw publiek betrokken te houden terwijl hoogwaardige ‘star-waardige’ content ontwikkelt.

Het is waarschijnlijk niet de moeite waard om tijd te investeren in het promoten van content voor jouw ‘pets’. Content in de rechterbovenhoek van de matrix komt niet zo best uit de test. Dit zijn intensieve projecten die om welke reden dan ook niet werken. Alles wat in deze categorie valt, moet opnieuw worden bedacht of worden stopgezet. Welke optie je kiest, hangt af van hoe je het probleem diagnosticeert.

Als het idee goed is, maar de uitvoering minder is, zoek dan naar manieren om slechte content te vervangen, slechte designelementen te verbeteren en gewaagde nieuwe titels of koppen te testen om je publiek te trekken. Overweeg tegelijkertijd of jouw distributiestrategie voor deze content gericht is op de juiste mensen.

Ten slotte is het kwadrant rechtsonder gereserveerd voor je ‘pets’. Deze content neemt niet te veel geld dan wel inspanning in beslag. Misschien creëer je het om bedrijfspolitieke redenen. Maar je doelgroep heeft niet echt interesse in de thema’s of ideeën waarop deze content betrekking heeft.

In het ideale geval moet je proberen projecten voor ‘pets’ geleidelijk af te schaffen, zodat je je kunt concentreren op zinvollere activiteiten. Je moet zeker geen prioriteit geven aan het promoten of verspreiden van bestaande content die in dit kwadrant valt.

Je bevindingen in praktijk brengen

Nadat je jouw matrix voor het maken van content hebt gebruikt om de verschillende elementen van jouw contentkalender te categoriseren, kun je vervolgens de 70/30-regel toepassen om voorrang te geven aan je toekomstige activiteiten.

Denk aan het oorspronkelijke advies van Henderson: melk de koeien uit om de sterren te voeden. Besteed ongeveer 70 procent van jouw middelen aan het creëren van meer van je best presterende content, positioneer ze prominent in het klanttraject en optimaliseer het proces zoveel mogelijk.

De resterende 30 procent van je middelen is voor experimenten. Afhankelijk van jouw risicobereidheid, zou je deze verdeling verder kunnen opsplitsen in activiteiten met een matig tot hoog risico.

Op deze manier kun je een uitgebalanceerd contentportfolio samenstellen die het beste uit jouw meest succesvolle initiatieven op dit moment haalt, de fouten uit het verleden vermijdt en duurzaam in de toekomst investeert.

Belangrijkste leerpunten uit dit blog:

• Gebruik de BGC-matrix om de prestaties van je content in kaart te brengen en te bepalen aan welke projecten je prioriteit moet geven in de toekomst.
• Wijs het grootste deel van je middelen toe aan de meest effectieve activiteiten, optimaliseer je succesvolle content en creëer meer content op dezelfde manier.
• Besteed een deel van je middelen aan experimenten met nieuwe ideeën, zodat je een sterke pijplijn van toekomstige ‘stars’ kunt bouwen.