Waarom niemand je whitepaper leest

 Het publiceren van een whitepaper die niemand leest is de nachtmerrie voor iedere (content)marketeer, maar hulp is onderweg ;-). In deze blog vertellen we hoe je met je volgende whitepaper alle records gaat breken en er een ‘must-read’ van maakt.

Laten we eerlijk zijn, er zijn behoorlijk wat slechte whitepapers in omloop. Als je googelt naar informatie over jouw vakgebied stuit je al snel op oersaaie whitepapers, vol met onbewezen stellingen en in een onaantrekkelijk design.  Erger nog het zijn eigenlijk verkoopbrochures vermomd als whitepaper…

Als je ooit een dergelijke whitepaper hebt gemaakt, weet je natuurlijk al dit niet werkt. Goed geschreven B2B-whitepapers zijn de ruggengraat van jouw campagne. Ze positioneren je bedrijf als thought leader, helpen om gekwalificeerde bezoekers naar je website te trekken en bij het genereren van waardevolle leads.

Maar liefst 71 procent van de B2B kopers heeft in de afgelopen 12 maanden whitepapers geraadpleegd om onderzoek te doen naar een eventuele aankoop. Daarom hebben marketeers het publiceren van whitepapers in hun top 3 staan van meest effectieve marketingmiddelen.

Onder de continue druk om content te genereren, lijken veel B2B marketeers niet meer te weten welke elementen er nodig zijn om een interessante whitepaper te publiceren. Daarom leggen we in deze blog uit wat je moet doen om ultieme resultaten te behalen met je whitepaper.

Het probleem is dat de productie van whitepapers tegenwoordig een onderdeel van een lijstje is dat afgevinkt wordt. Contentmakers krijgen een lijstje met content dat jaarlijks geschreven moet worden, zonder dat er na wordt gedacht over het doel en de strategische rol van de content in de marketing funnel.

Dit niet de juiste aanpak, vooral niet als je zeer veeleisende zakelijke beslissers wilt bereiken. Naarmate ‘de whitepaper markt’ verzadigd begint te raken, wordt het steeds moeilijker om impact te maken.

“De enige manier waarop content vandaag de dag werkt is als het transparant en nuttig is en naadloos aansluit op de behoeften en levensstijl van onze klanten.”

Bijna alle executives staan open voor het ontvangen van content van bedrijven. Maar hun tijd is te kostbaar om te besteden aan content die weinig inzicht toevoegt aan wat ze al weten. Daarom besteedt 37 procent aandacht aan bedrijven die ze al kennen en vertrouwen. Van de executives geeft 23 procent aan geen aandacht meer te besteden aan partijen waarbij de eerste indruk van de content negatief was.

De overproductie van content heeft een kopersmarkt gecreëerd. Lezers zijn meer dan bereid om uitgebreid te zoeken naar content die het beste aansluit op hun behoeften.

Het is niet langer voldoende om whitepapers te publiceren. Bedrijven ervaren steeds meer dat ze hun content ook intelligent moeten promoten en meer waarde dan concurrenten moeten bieden om voorop te blijven lopen en zich op die manier te onderscheiden.

Er zijn specifieke vaardigheden nodig om whitepapers te publiceren die resultaten opleveren in deze wereld van content. Om te slagen, heb je de juiste benadering nodig voor het maken en verspreiden van inhoud.

Hoe schrijf je een succesvolle whitepaper?

De enige manier om te winnen in een verzadigde markt is om je concurrent te overtroeven. Het eerste dat je moet doen bij de ontwikkelingen van een nieuwe whitepaper, is dus het bieden van echte toegevoegde waarde of het aanbieden van iets dat jouw concurrenten niet kunnen.

Door content achter een formulier te plaatsen, wordt een duidelijk signaal afgegeven aan potentiële klanten over het niveau van content dat ze mogen verwachten.

Mensen laten niet zomaar overal gegevens achter, het is een kwestie van vertrouwen in de organisatie achter de content en de mate van behoefte aan de content. Wanneer de waarde van de whitepaper laag is zullen lezers teleurgesteld zijn en zullen ze zich waarschijnlijk in de toekomst niet meer met jouw merk bezighouden.

1. Los een probleem voor op of speel in op een kans

De eerste stap bij het maken van een whitepaper is om ervoor te zorgen dat het een onderwerp betreft wat echt een pijnpunt van de klant is. Dat klinkt misschien vanzelfsprekend, maar onderzoek toont aan dat de helft van de B2B-marketeers dit nog steeds niet doet.

Ontwikkel buyer personas om de uitdagingen te identificeren waar jouw klanten mee worstelen. Combineer die informatie vervolgens met cijfers over zoekgedrag en kijk wat er online over de onderwerpen wordt gezegd (= social listening).

Het is vaak gemakkelijker om anders te zijn dan beter. Onderwerpen die niemand anders goed heeft behandeld of diepgaand zijn, zijn perfect voor het positioneren van jouw merk als thought leaderin de branche. Zolang je gekozen onderwerp nog steeds betrekking heeft op de diensten die je levert natuurlijk.

Als alternatief kan het initiëren van een eigen onderzoek een uitstekende manier zijn om nieuwe inzichten te verkrijgen over een specifiek thema. Lees hier alles over in onze vorige blog.

2. Bied redactionele kwaliteit

Iedereen kan beloven een probleem voor zijn klanten op te lossen. Maar om die belofte waar te maken, moet je jouw branche-expertise combineren met redactionele kwaliteit.

Schrijf op de manier waarop jouw publiek spreekt, vermijd onnodig jargon en kies een opvallende titel die prospects precies vertelt hoe ze met het downloaden van jouw whitepaper hun kans of uitdaging kunnen aanpakken. Gebruik daarbij zo min mogelijk woorden om jouw punt over te brengen en zorg ervoor dat dit punt substantieel is. Normaal gesproken heb je ongeveer 3.000 – 5.000 woorden nodig als je focus helder en goed gedefinieerd is.

Start met het plannen van de hoofdstukken die je nodig hebt om de lezer op natuurlijke wijze naar jouw conclusie te leiden. Vergeet niet dat de beste B2B-content nuttig en uniek is en dat er een grote kans of dringend probleem is waarmee je klanten worden geconfronteerd.

De beste whitepapers gaan vervolgens een stap verder en helpen de lezer de juiste oplossing te vinden voor hun kans of uitdaging. Benadruk de beperkingen van mogelijke oplossingen. Gebruik vervolgens onderzoek, statistieken, casestudy’s en citaten van beïnvloeders uit de industrie om argumenten aan te dragen voor jouw geboden oplossing.

3. Maak het geheel af met een strak design

Veel marketeers laten kansen liggen als het gaat om het ontwerp van hun whitepaper. Maar als het gaat om het betrekken van zakelijke beslissers, is het juist heel belangrijk hier aandacht aan te besteden. Uit onderzoeknaar de gewoonten voor het consumeren van content onder C-level toont aan dat “onderscheidend of opvallend ontwerp” de enige factor is die ertoe zal verleiden om jouw content te lezen. Ondertussen worden slecht ontwerp en een gebrek aan mobiele optimalisatie gerangschikt als de twee zaken die ze storend vinden.

Zie design dus als de ‘premium packaging’van de contentmarketingwereld. Als je wilt dat mensen geloven dat je whitepaper waardevolle inzichten bevat, moet je ze aantrekkelijk verpakken!

Design is een manier om waarde en betekenis toe te voegen, zaken te vereenvoudigen of te verduidelijken, te overtuigen en misschien zelfs te amuseren.

Met het schrijven van een geweldige whitepaper ben je echter pas op de helft. Het is een mooi begin, maar het is ook de minimumvereiste als je wilt dat jouw campagnes slagen. De beste content van de wereld is nog steeds niet goed voor je merk als niemand het ooit leest. Dus, als je eenmaal iets hebt geschreven, moet je keihard aan de slag om het te promoten.

4. Zorg ervoor dat de juiste mensen je content te zien krijgen

Het vergt expertise om jouw bedrijfsmiddelen en de gekozen mix van distributiekanalen te testen om ervoor te zorgen dat ze de maximale impact en bereik genereren. Sommige marketeers maken eenvoudigweg een landingspagina en gebruiken eigen kanalen zoals e-mail of sociale media om er verkeer naar toe te leiden. Maar er zijn nog meer dingen die je kunt doen om de prestaties van je campagnes te verbeteren.

Optimalisatie van de landingspagina’s is de eerste stap – dit is namelijk de plek waar alle inspanningen die je hebt geleverd om waardevolle content te ontwikkelen, tot zijn recht komt.

Zorg ervoor dat de titel van je whitepaper prominent boven de vouw wordt weergegeven. Vat dan bondig de belangrijkste dingen samen die jouw prospects zullen leren wanneer zij je whitepaper lezen, en benadruk hoe zij zullen profiteren van de inzichten.

Hoe beter je de landingspagina opbouwt, des te effectiever je campagne zal zijn. Het is dus vaak de moeite waard om versies te testen om ze zo goed mogelijk te laten presteren.

Wanneer je een perfect geoptimaliseerde landingspagina hebt, kun je betaalde campagnes inzetten binnen de sociale mediakanalen van jouw publiek. Zorg ervoor dat je targeting zo nauwkeurig mogelijk is om ervoor te zorgen dat je advertenties de juiste doelgroepsegmenten bereiken.

Ontwikkel daarnaast verschillende contentdragers die je kunt gebruiken om je whitepaper verder te promoten, zoals blogs, video’s en infographics.

Natuurlijk zijn er altijd lastige prospects die niet weten waar ze naar op zoek zijn, nog niet genoeg geëngageerd zijn of gewoon niet bereid zijn persoonlijke gegevens achter te laten om je content te lezen.

In de afgelopen jaren is er veel geëxperimenteerd met gebruiken van formulieren voor het vastleggen van gegevens in ruil voor expert content. Natuurlijk downloaden mensen gemakkelijker content waarvoor ze geen gegevens hoeven achter te laten, maar dan vergeten we de strategische rol van whitepapers in de B2B-marketingtrechter.

Hoewel blogs geweldig zijn voor het vergroten van het bewustzijn van uitdaging of kans en laten zien waarom het belangrijk is deze aan te pakken, bieden whitepapers meer diepgaandere informatie over een specifiek onderwerp en helpen prospects de uitdaging daadwerkelijk aan te pakken. Deze zijn dus vooral bedoeld voor prospects die al hebben vastgesteld dat ze een specifieke behoefte hebben en waarvoor het nuttig is om ze verder in je funnel te leiden.

Niet alleen zullen deze prospects graag hun persoonlijke gegevens delen in ruil voor jouw inzichten en ideeën, ze zullen waarschijnlijk in de toekomst meer geïnteresseerd zijn in het verder leren over dit onderwerp. Formulieren voor het vastleggen van gegevens zijn dus een essentieel onderdeel voor het vastleggen van die interesse, zodat je relevante content met hen kunt blijven delen wanneer ze die nodig hebben.

Voor prospects die nog niet zover zijn kun je laagdrempeliger content aanbieden, zoals de eerder genoemde blogs, infographics of video’s. Op deze manier kun je het denken van deze prospects beïnvloeden en hen ertoe verleiden om met je in contact te komen wanneer ze hun bedrijfsbehoeften in kaart brengen. Nadat iemand een deel van deze ‘bitesize’ content heeft gelezen, kunnen ze zomaar beslissen dat ze hun gegevens toch willen delen om toegang te krijgen tot je volledige whitepaper. Et voilà: weer een mooie lead ;-).

Maar goed, om dit te laten werken moet je nog steeds beginnen met een kwaliteitsproduct. De enorme hoeveelheid content die vandaag de dag wordt geproduceerd, betekent dat de lat voor kwaliteit nog nooit zo hoog is geweest. Daarom is het zo belangrijk om bovenstaande stappen te doorlopen: als je whitepaper onzin is, maakt het niet uit waar en hoe je het promoot en of het achter een formulier zit – je campagne gaat nog steeds floppen.

De belangrijkste inzichten uit deze blog:

• Succesvolle whitepapers combineren redactionele kwaliteit met vakinhoudelijke expertise om een ​​uitdaging op te lossen waarmee een specifiek publiek wordt geconfronteerd.
• Ontwerp mag nooit een bijzaak zijn. Een opvallend ontwerp is een krachtig hulpmiddel om prospects te betrekken bij je content.
• Voer gerichte campagnes uit om jouw whitepapers via verschillende kanalen en diverse uitvoeringen te distribueren om aan de behoeften van jouw gehele publiek te voldoen.